 |
ΑΡΗΣ ΚΕΦΑΛΟΓΙΑΝΝΗΣ
«Τα πάντα ξεκινούν από το όραμα»
Διευθύνων σύμβουλος της Gaea, που εξάγει προϊόντα ελιάς στο εξωτερικό και βρίσκεται στην3η θέση στη Γερμανία σε πωλήσεις ελαιολάδου
ΑΓΓΕΛΟΣ ΡΕΝΤΟΥΛΑΣ,
Τα προϊόντα της Gaea φιγουράρουν στα ράφια μεγάλων αλυσίδων σούπερ μάρκετ και παντοπωλείων. Πρόκειται για εξαιρετικά παρθένα ελαιόλαδα, ελιές και προϊόντα ελιάς, λιαστές ντομάτες, αρτύματα, ντιπ,αλοιφές και κάθε λογής μεζέδες. Ειναι φτιαγμένα βάσει παραδοσιακών συνταγών,χωρίς πρόσθετα και συντηρητικά, χαίρουν της εκτίμησης γνωστών Ελλήνων σεφ και μερίδας του ελληνικού καταναλωτικού κοινού.
Αν και τα προϊόντα είναι λίγο-πολύ γνωστά,αυτό όμως που δεν γνωρίζουμε είναι ότι οι εξαγωγές αγγίζουν το 82% της ετήσιας παραγωγής, με κύριες αγορές τη Μ. Βρετανία, τη Γερμανία, τη Σκανδιναβία, τις ΗΠΑ και τη Ρωσία. Επίσης, ότι η Gaea είναι το νούμερο 3 στη Γερμανία και το νούμερο 2 στη Νορβηγία brand στην κατηγορία του ελαιολάδου (στοιχεία Nielsen).
Την υπόθεση «Γαία» ξεκίνησε ο Αρης Κεφαλογιάννης πριν από 16 χρόνια. «Βρισκόμουν στο Λονδίνο μετά τα μεταπτυχιακά μου και παρέμενα εκεί, ξεκινώντας να εργάζομαι», θυμάται, «καθώς δεν ήθελα να γυρίσω στην Ελλάδα όπου οι επιλογές, κατά τον οικογενειακό προγραμματισμό, ήταν ή πολιτική ή δικηγορική καριέρα, που δεν ήθελα να ακολουθήσω». Η γνωριμία του με μια Αγγλίδα γκουρού στο χώρο των τροφίμων ήταν η αφορμή: «Με ρώτησε γιατί από όλα αυτά τα εκπληκτικά προϊόντα της Ελλάδας δεν βρίσκει κανείς τίποτα στα ράφια των σούπερ μάρκετ στην Αγγλία. Από εκείνη τη συζήτηση γεννήθηκε η ιδέα για τη «Γαία»». Τότε δεν υπήρχε γνώση στο συγκεκριμένο θέμα. «Υπήρχε η πεποίθηση ότι στην Ελλάδα μπορεί κανείς να βρει εκπληκτικά, ποιοτικά προϊόντα και η αντίληψη, που προέκυψε από μια σύντομη ανάλυση και ένα επιχειρηματικό σχέδιο, πως τα ελληνικά προϊόντα πάσχουν στο θέμα της συσκευασίας, τουpackaging, της παρουσίασης γενικότερα».
Οι διακρίσεις και τα βραβεία για τα προϊόντα της «Γαίας» σε εγχώριους και διεθνείς διαγωνισμούς δεκάδες. Πόσο σημαντικά κρίνονται; «Οι βραβεύσεις σε διαγωνισμούς στους οποίους υποβάλλουμε το προϊόν μας, αλλά πολύ περισσότερο σε αυτούς που έχουν γίνει τυχαία, έχουν παίξει πολύ σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη του προϊόντος μας και αποτελούν, όπως αντιλαμβάνεστε, ένα σημαντικό στοιχείο του sales pitch». Λαμπρή στιγμή για την παρουσία της εταιρείας στη γερμανική αγορά η διάκριση από το Γερμανικό Ινστιτούτο Καταναλωτή, τον Οκτώβριο του 2005. Ενας τυχαίος έλεγχος στα 28 πιο δημοφιλή ελαιόλαδα στα ράφια των σούπερ μάρκετ ανέδειξε καλύτερο το ελαιόλαδο της «Γαίας». «Βγήκε, τότε, ένα σποτάκι στις κεντρικές ειδήσεις της γερμανικής τηλεόρασης, σε όλα τα δίκτυα, που έδειχνε ακριβώς αυτό, πως από τα 28 ελαιόλαδα τα 23 ήταν από μέτρια έως εκτός προδιαγραφών, ενώ από τα υπόλοιπα 5 καλύτερο το δικό μας». Εκτοτε, οι Γερμανοί έχουν μείνει σταθεροί στις προτιμήσεις τους:«Παρακολουθώντας τα στοιχεία της Nielsen τα τελευταία δύο, πολύ δύσκολα,χρόνια, ενώ παρατηρείται πτώση της τάξης του 7% στις πωλήσεις του ελαιολάδου,εμείς είμαστε το μόνο brand το οποίο πηγαίνει ανοδικά. Και αυτό σημαίνει πως σε μια περίοδο που ο Γερμανός καταναλωτής προσέχει πολύ το πορτοφόλι του,εξακολουθεί να αγοράζει ένα προϊόν το οποίο είναι τιμολογημένο έως ένα βαθμό ωςpremium προϊόν».
Κλιματικά ουδέτερα ελαιόλαδα
Προσφάτως τα εξαιρετικά παρθένα ελαιόλαδα της«Γαία» αναγνωρίστηκαν ως τα πρώτα κλιματικά ουδέτερα στον κόσμο. Κάτι που μπορεί να μην έχει αναγνωρισιμότητα στην Ελλάδα, όμως μαρτυρεί τη φιλοπεριβαλλοντική πολιτική της εταιρείας και προσδίδει υπεραξία στο προϊόν όσον αφορά το εξωτερικό. Τι σημαίνει, όμως, κλιματικά ουδέτερο; «Φέραμε έναν ελβετικό οργανισμό που εξειδικεύεται στην αντιστάθμιση των ρύπων, των αερίων του θερμοκηπίου, και καταγράψαμε τις εκπομπές του διοξειδίου του άνθρακα σε όλο τον κύκλο ζωής του προϊόντος: στη βιομηχανία λιπασμάτων και φυτοφαρμάκων που παράγει τα λίγα λιπάσματα και φυτοφάρμακα της συμβατικής καλλιέργειας της ελιάς, στο ελαιοτριβείο, στην υαλουργία που φτιάχνει τα μπουκάλια, στο εργοστάσιό μας της εμφιάλωσης, στα φορτηγά ή στα πλοία που μεταφέρουν τα μπουκάλια σε όλο τον κόσμο. Βρήκαμε λοιπόν το αποτύπωμα του διοξειδίου του άνθρακα, δηλαδή πόσα κιλά διοξειδίου του άνθρακα αντιστοιχούν ανά κιλό ελαιολάδου που διακινούμε, το οποίο είναι 4 κιλά . Ακούγεται πολύ, όμως για αγροτικό προϊόν είναι εξαιρετικά χαμηλό. Σκεφτείτε πως για να φτάσει 1 κιλό ντομάτες από το χωράφι στο μανάβικο, έχουν εκλυθεί 35 κιλά διοξειδίου του άνθρακα. Υποχρέωσή μας είναι να επεμβαίνουμε στην αλυσίδα, για να μειώνουμε κάθε χρόνο τις εκπομπές».
Η ελληνική ελαιοκαλλιέργεια φθίνει
«Εχουμε δύο συνεχόμενες χρονιές με το κόστος παραγωγής για τον Ελληνα αγρότη να είναι πολύ μεγαλύτερο από την τιμή που εισπράττει», σημειώνει ο κ. Κεφαλογιάννης αναφερόμενος στην κατάσταση που επικρατεί σήμερα στην ελληνική ελαιοκαλλιέργεια. «Αυτήν τη στιγμή το ελληνικό ελαιόλαδο πωλείται κάτω του κόστους. Και αυτό μάλλον θα συνεχιστεί». Γιατί συμβαίνει αυτό; «Γιατί η Ισπανία, που είναι η μεγαλύτερη ελαιοπαραγωγός χώρα στον κόσμο, έχει την εξής στρατηγική: να γίνει το ελαιόλαδο κατά κάποιον τρόπο commodity. Οταν έχεις μια παραγωγή που κυμαίνεται από 1,2έως 1,5 εκατομμύριο τόνους ετησίως, προφανώς ο στόχος σου είναι να μαζικοποιήσεις το προϊόν· και πώς μπορεί να γίνει αυτό; Κατεβάζοντας τιμές, με οικονομίες κλίμακας, με μηχανική συλλογή, με την υπερεντατική καλλιέργεια, που επιτρέπει ακόμα πιο εντατική εκμετάλλευση και συλλογή, το κόστος της οποίας φτάνει το 10% του αντίστοιχου κόστους που έχουμε στην Ελλάδα. Κι εμείς, που έχουμε ένα προϊόν σε γενικές γραμμές εξαιρετικής ποιότητας, αναγκαζόμαστε και παρακολουθούμε να πωλείται το ελληνικό ελαιόλαδο στις τιμές που καθορίζουν οι μεγάλοι παίκτες στην παγκόσμια αγορά, οι Ισπανοί και οι Ιταλοί».
Για να βγει το ελληνικό ελαιόλαδο από αυτό το αδιέξοδο, «η συνταγή είναι απλή. Οταν έχεις ένα ποιοτικό προϊόν, πρέπει να χτίσεις πάνω στην ποιότητα του προϊόντος. Σιγά-σιγά, με προωθητικές ενέργειες που ενημερώνουν τον καταναλωτή για την υπεροχή του προϊόντος, του δίνεις μια υπεραξία και μετά ένα μέρος της υπεραξίας το περνάς στον παραγωγό, γιατί αλλιώς θα συνεχίσει να πουλάει κάτω του κόστους και σε μερικά χρόνια δεν θα πηγαίνει να μαζέψει τις ελιές. Ηδη έχει αρχίσει αυτό. Πρέπει να δημιουργηθούν συνθήκες αειφορίας,να δοθεί στους αγρότες η δυνατότητα να μείνουν στο χωράφι και να καλλιεργούν τις ελιές».
Και οι δεύτεροι έσονται πρώτοι (ή Και ένα παράδειγμα)
Το 2009 ξεκίνησε η συνεργασία της «Γαία» με τον Αγροτικό Συνεταιρισμό Κριτσάς. Καρπός αυτής ένα εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο που εμπιστεύονται αρκετοί Ελληνες σεφ και έχει ήδη συζητηθεί τόσο στο εσωτερικό όσο και στο εξωτερικό. Πριν από τη συνεργασία, το ελαιόλαδο του συνεταιρισμού είχε κερδίσει το 1ο βραβείο του Διεθνούς Συμβουλίου Ελαιολάδου το2008, είχε κερδίσει την ίδια χρονιά σε όλους τους πανελλήνιους διαγωνισμούς,αφήνοντας στη δεύτερη θέση το ελαιόλαδο της «Γαία». «Η ποιότητά του δεν ήταν τυχαίο γεγονός, αλλά αποτέλεσμα βέλτιστων πρακτικών. Οπως, για παράδειγμα, η κοινή άλεση, κάτι πολύ απλό αλλά εξαιρετικά σημαντικό. Σε ένα οροπέδιο, όπως αυτό της Κριτσάς, λίγο-πολύ όλες οι ελιές είναι της ίδιας ποικιλίας, βρίσκονται στο ίδιο μικροκλίμα, έχουν καλλιεργηθεί κάτω από τις ίδιες συνθήκες και κατά συνέπεια το λάδι του ενός δεν είναι καλύτερο από το λάδι του άλλου. Ετσι, αντί να περιμένουν όλοι σε μια τεράστια ουρά στο ελαιοτριβείο για να βάλει ο καθένας τις ελιές του και να πάρει το λάδι του, έβαλαν ένα σύγχρονο μηχάνημα που προσμετρά την ποσότητα του ελαιοκάρπου, έκαναν κοινή άλεση και έπαιρναν μετά το ποσοστό από το κοινό προϊόν». Ετσι η άλεση τελειώνει νωρίς και ο καρπός δεν προλαβαίνει καθόλου να υποβαθμιστεί. «Γι' αυτόν το λόγο ήταν εκπληκτικό το προϊόν. Ομως, είχε το πρόβλημα της διάθεσης. Συζητήσαμε, λοιπόν, με τον πρόεδρο του συνεταιρισμού, τον κ. Ζαχαριάδη, και συμφωνήσαμε να κάνουμε μια κοινή εταιρεία που να αναλάβει την τύχη του προϊόντος αυτού». Μέρος της υπεραξίας περνά στους αγρότες: οι παραγωγοί της Κριτσάς παίρνουν σχεδόν 30% περισσότερο από ό,τι οι άλλοι Ελληνες παραγωγοί.
Το όραμα είναι μακροπρόθεσμο
Φτάνει η πολλή δουλειά για την επιτυχία; «Πιο σημαντικό είναι το ισχυρό όραμα», απαντά ο κ.Κεφαλογιάννης και συνεχίζει: «Πρέπει, επίσης, να παρακολουθείς συνεχώς την αγορά για να αναλύεις τα δεδομένα, να επανεξετάζεις συνεχώς τη στρατηγική σου και να την προσαρμόζεις». Τον ρωτώ αν αυτό θα συμβούλευε ένα νέο επιχειρηματία:«Ναι, να έχει όραμα. Και συνέπεια, σταθερότητα, υπομονή. Γιατί τα αποτελέσματα αργούν. Ομως, δυστυχώς το όραμα δεν συμβαδίζει με το χαρακτήρα μας, είναι μακροπρόθεσμο κι εμείς θέλουμε αποτελέσματα άμεσα. Στις μεγάλες διεθνείς αγορές πρέπει να δουλέψεις σκληρά, συστηματικά, με φροντίδα και έρευνα. Αν πάτε στο πανεπιστήμιο του Ντέιβις στην Καλιφόρνια και επισκεφτείτε το τμήμα ελαίας, θα ντραπείτε από την έρευνα που γίνεται σχετικά με την καλλιέργεια της ελιάς, σε ένα προϊόν που είναι ξένο για τους Αμερικανούς και για μας είναι δεδομένο και δεν κοιτάμε να το προφυλάξουμε, να το πάμε ένα βήμα παραπέρα».
